起原：物流指闻

起原/IC实验室（ID：InsightPlusClub）

上个月底，好意思国外卖始祖级平台Grubhub通知，公司将被出售，价钱是6.5亿好意思元。

此次交游，距离Grubhub前次卖身，也不外短短3年，而其时的估值如故73亿好意思元，也便是说，短短三年本领，这家也曾全好意思名循序一的外卖巨头的估值就下落了91%。

而它的市集占有率，如今也只剩下9%，名循序三。不啻远低于DoorDash的65%，距离Uber Eats的25%也相距甚远。

那么，互联网外卖祖师爷是如何跌落神坛？DoorDash又是如何自后者居上的？好意思国外卖江湖经历了若何的血雨腥风？

这期内容，咱们就来聊聊这场好意思国外卖平台之战。

01

好意思国饿了么的出生

2004年，马特·马洛尼还在芝加哥的一家房地产网站作念重要员，每天晚上加差未几的班，从差未几的餐厅点差未几的外卖。

阿谁本领可莫安妥今像内行点评和饿了么这样便捷的平台，想点外卖的东说念主只可一张一张荟萃各个餐厅的外卖单，按照上头的关系方式打电话订餐。

每时每刻，直到某个深宵，他受不了天天吃访佛的外卖了。他决定仿照房产舆图的模式，作念一个外卖舆图，匡助人人查找当地的外卖餐馆。这件事得到了共事们的扶助，马洛尼和共事们跑遍了近邻的社区，荟萃了数百份外卖单，然后把上头的信息录中计站，发布出来。

于是Grubhub就此出生。

如若你听过饿了么的创业故事，会发现两者如出一辙。当年如故上海交大别称庸俗学生的张旭豪，因为深夜在寝室里打游戏，没夜宵吃，萌发了作念一个外卖平台的心想，于是他和几位同学，把学校近邻的餐饮店的菜单都拍了照，附上电话，作念成告白在校园里披发。

这便是饿了么的雏形。

但从一运转，Grubhub和饿了么就有一个实质区别。

饿了么是有配送办事的，张旭豪和他的小伙伴们购置了十几台电瓶车，宽泛最主要的责任，便是接听多样订餐电话，然后去餐厅取餐。

而Grubhub从一运转就不提供配送办事，是一个纯纯的信息团员平台。与其说是好意思国饿了么，不如说是外卖界的内行点评（早期版）。

但对用户来说，有个网站帮你整合信息，也比一张张荟萃外卖单强多了。

至于买卖模式，一运转，马洛尼意象的是卖告白。餐馆可以把我方放到Grubhub的保举位上，半年收费140好意思元。然而许多商家并不买账，毕竟后果皆备无法保证。

于是马洛尼换了个想路，既然咱们的网站能给商家带来订单，那收个10%的佣金，不外分吧？

另外，马洛尼本东说念主也短长常费事。为了拓展商家，他买了书，自学销售疏通手段，一个商家一个商家去拜访，邀请他们把我方的信息录入Grubhub。

于是，便是这样个基础得弗成再基础的网站，很快成为了芝加哥顶流。

惩办芝加哥以后，马洛尼决定把Grubhub的管事扩展到全好意思。

第一站，他选拔了西海岸的旧金山。这里不仅有消痛楚，有大批的职场东说念主群看成潜在客户，更进攻的是这里距离硅谷很近，手合手真金白银的风投契构们在这里兴高采烈地寻找下一个投资标的，他们不会错过任何的买卖趋势。

正如他所意象，2007年7月，Grubhub来到旧金山，短短4个月后，公司就完成了第一轮的融资。有了老本加持，Grubhub在北好意思攻城略地，到了2014年上市时，它还是遮盖了600座城市和3万家餐厅，坐拥3400万活跃用户，每天能产生13万份订单。

而马洛尼也从一个不为人知的重要员，成为了北好意思当之无愧的外卖之王。

讲到这里，我想确定许多同学有个猜疑，为什么Grubhub不作念配送呢？

这里咱们可以聊聊中好意思两国外卖行业之间的异同。

中国外卖行业的起步终点晚。

2014年，百度外卖、饿了么和好意思团爆发互联网外卖大战，红包撒得满天飞。从那之后，中国才酿成了相比成范畴的外卖市集。

在这场大战之前，大部分餐饮商家只作念到店生意，就算有配送办事，也终点零碎，商家我方出个东说念主跑跑腿，办事一下方圆三五百米的顾主，如若生意忙不外来，就不接外卖的票据了。

但在好意思国，我之前讲连锁业的内容也提到，好意思国连锁餐饮起步早，发展快，连锁化率跨越50%。

除了遮盖宇宙的麦当劳、赛百味、达好意思乐，也有只作念一两个州，靠三五百家店就击穿通盘市集的处所连锁品牌。

连锁化率高的逼迫，便是这些连锁品牌更心爱自建配送，也便是访佛肯德基宅急送和麦乐送这样的团队。毕竟我方有范畴，能消化大批的运力。

因此，好意思国的外卖时常是商家自有运力，自行配送。

看过托比·马奎尔版《蜘蛛侠》的就会知说念，蜘蛛侠送外卖，也不是附庸于平台，而是披萨店雇主我方雇的。

因此，像Grubhub这样的早期玩家们，遍及莫得多大的必要自建配送团队，归正商家我方有运力，平台只须把信息传递的任务作念好，匡助商家多接单，把已有运力用到极限就行了。

况且好意思国的东说念主力成本比国内高不少，组建一个配送团队，对想要如释重担的初创公司来说，既拖慢增长速率，也拉低盈利水平，清晰不是Grubhub想要的。

总之，靠着轻钞票的运营模式，Grubhub只花了10年就成功上市，足以讲明这套叮属有多成功。

但就在Grubhub上市之时，好意思国外卖江湖的波澜运转转向。

02

农村包围城市

中好意思外卖行业的互异，并不啻我前边提到的小数。

一个根本互异，在于城市形态不同。

在中国，有许多大型和超大型城市，并且蚁集进程相配高，即使是许多处所堪称是小城市，堪称是郊区，堪称是产业新城，东说念主口也能有个大几十万上百万，也有可不雅的东说念主口密度，也有我方的市中心到郊区的架构。

这个范畴，搁绝大多数国度，都算得上一个大都市了。

是以从外卖运营的角度来看，中国莫得几许小城市，只须大城市的slim版和mini版，可以套用访佛的运营模子。

但在好意思国，情况就复杂得多。光是大城市，就有纽约这样市中心终点昌盛的，也有许多逆城市化特征清晰，郊区强市区弱的。此外，好意思国还有大批微型城镇，东说念主口只须三五万以至更少，杳无东说念主烟，导致外卖运力难以酿成范畴经济。

如斯复杂的城市形态类型，注定了不可能有一招鲜吃遍天的外卖运营模式。

另外，尽管好意思国连锁化率极高，但如故存在50%的市集份额属于小个体户，他们不像大连锁品牌那样有东说念主力和财力，可以自营配送。许多本领，面对超出办事能力的外送订单，这些小商户只可忍痛拔除。

可以说，在好意思国作念一家外卖巨头，难点不在纽约洛杉矶，而在于跑通这些「下千里市集」。

这件事，恰正是轻钞票运营的Grubhub莫得去作念，亦然不屑于去作念的。

尽管一度成为好意思国外卖之王，但它的业务重点很长本领依然聚拢在好意思国东北部和西部沿海湾区的大城市，并且莫得我方的配送团队。

既然如斯，就弗成怪自后者不给颜面了。

2014年前后，好意思国聚拢裸显露一系列全新的外卖平台，既有DoorDash这样的创业公司，也有Uber Eats、Postmates这样从打车、物流跨界而来的玩家。

这一代的新外卖平台，最大的共同点就在于，它们都意志到：得我方作念配送了。

而其中，为什么又是DoorDash跑成了如今的行业第一呢？

2012年，南京东说念主徐迅和他的三个斯坦福大学的同学，拜谒了加州小城帕洛阿托通盘城市三四百家小商户。他们但愿能从这些对话里，找到畴昔创业的标的。

他发现，配送难，是这座小城餐饮商户们的遍及难点。

这里固然是全好意思最富饶的小城市之一，但所有这个词只须六万多住户，杳无东说念主烟，送外卖一个上昼可能也就两三单，没准连油钱都赚不回归。

第二年，他们在学校的寝室里创立了一个全新的外卖平台：帕洛阿托速递，也便是Doordash的前身。

徐迅想要作念的，便是Grubhub不屑于作念的那些脏活累活：

为小玩家们提供运力，为小城市带来配送办事。

真义的是，就在Doordash树立之时，大洋此岸的好意思团也盯上了外卖赛说念。并且在接头了其时的风头正劲的饿了么之后，选拔了相同的说念路：快速组建雄壮的配送员团队，从小城市和下千里市集切入。

只不外，徐迅不是王兴和王慧文，他辖下也莫得一支在「团购大战」中铸造出来的「地推铁军」。这几个穷学生能倚恃的只须我方的理智灵敏。

为了让更多餐馆快意入驻名不见经传的Doordash，徐迅意象一个奇招。

在帕洛阿托，他把城里整个口碑可以的餐馆都放上了自家的平台上，然后让职工饰演商家自行接单。接到订单以后，平台再排以外卖员赶到对应的餐馆里下单，出餐以后，再把外卖送到顾主手里。

这个作念法，当今看上去终点「低科技」，小数也莫得互联网公司的花样，成本也很高，送餐也很慢。但弗成否定，它填补了这座小城市的外卖空缺，培养了当地东说念主的消耗民俗，也让商家看到了订单量的增长。

此时，Doordash再派出正经的地推东说念主员，邀请餐馆雇主郑重入驻平台，真的莫得商家能拆开他们。

尔后，他们陆持续续靠着这套叮属惩办了不年少城市。

有了成功案例，劝服投资东说念主就变得容易了许多。

2014年5月，Doordash拿到了红杉老才调投的A轮1730万好意思元融资，2015年完成B轮4000万好意思元融资。2016年3月又完成了C轮，募资1.27亿好意思元。

有了海量的融资，Doordash就能快速推行我方的配送团队。

为了尽快晋升运力，Doordash选择了众包的模式，也便是只须你有我方的配送器具，比如汽车和智妙手机，你就可以通过Doordash接单，成为别称光荣的外卖员。短短几年里，Doordash就吸纳了百万东说念主范畴的运力。

到这个阶段，Doordash还是有底气叫板Grubhub了。

03

利润如故范畴，这是一个问题

关于Doordash的崛起，Grubhub一运转的格调是嗤之以鼻，马洛尼本东说念主以至还心情点评友商：

「如若你的公司皆备依赖配送业务，那么你就会靠近一场物流恶梦，你的利润会很浅显，范畴会难以扩大。无论你能得到几许资金的扶助，这都是一种晦气的买卖模式。」

利润，是Grubhub的骄矜。

从财报看，Grubhub上市5年，营收翻了7倍，利润更是翻了快要10倍。巅峰期的2017年，GrubHub的毛利率高达52.26%。而同时国表里卖平台，只须涉足配送的，真的莫得哪家的毛利率跨越10%的。

莫得外卖配送这个成本大头，Grubhub躺着赢利，不要太欢叫。

但欢叫没多久，Doordash就用不计成本的烧钱，和猖獗的增长，让Grubhub感受到了竞争的压力。

这很好拯救，Grubhub选择的是商家自行配送，通盘配送流程都和平台无关，用户也无法通过平台及时了解配送状况。以至有许多入驻平台的餐厅，根柢就并不具备配送的能力。

从用户体验的角度看，办事是不圭表化的，以至可以说是开盲盒的，长年累月，对平台的信任度和粘性都会下落。

2016年，Grubhub在好意思国外卖市集的份额高达70%，但到2018年，还是暴跌到36了%。

为了搪塞后发先至们，Grubhub不得不拔除轻钞票模式，在部分区域也组建起配送团队，参与竞争。

而这一搪塞方式，不仅没能辞让Doordash的大叫猛进，还拉崩了公司的利润率。

2019年，距离巅峰期只是昔日2年，公司净利润就从一亿好意思元跌到了负1900万好意思元，上市后初度尝到了蚀本的滋味。市占率也下滑到20%，被Doordash反超，好意思国外卖之王的名号拱手让东说念主。

此刻，马洛尼倏得发现，他的公司堕入了一场非对称竞争，Grubhub处于一个特殊弱势的地位。

为什么短长对称？

因为此时的Grubhub还是是一家上市公司了，谈判到买股票的韭菜，哦不，股民们的钞票，市值必须安谧。

而上市公司的市值，很猛进程便是利润撑起来的，Grubhub必须看护盈利，最佳利润能够节节攀升。

但访佛Doordash、Postmates这些还没上市的创业公司，他们可以不在乎盈利。风投契构对他们只须一个条目，便是增长，最佳是十倍百倍指数级的增长。只须有范畴的延伸，即使烧钱蚀本也在所不吝。

是以当Grubhub要和Doordash比增长，比烧钱，就发现，这皆备是一场非对称竞争，敌手眼里根本莫得利润，打的是一套流氓拳法，若何玩？

更可怕的是，上市公司整个的行为，都公开透明，随时体当今股价涨跌之中，许多本领时常不有自主。

2019年10月，马洛尼发出了一份致鼓舞信，信里承认公司正在靠近挑战，必须加大烧钱力度来搪塞竞争。

没意象，这封信引起了投资东说念主们的畏缩，他们终点反对我方持股的公司堕入一场无穷的烧钱大战。于是市值应声暴跌43%。

面对残障难鸣孤掌的Grubhub，最终只可寻求出售，2020年6月，Grubhub被卖给了欧洲最大的外卖公司JET，尽管出售价钱终点可不雅，但整个东说念主都知说念，在这场外卖大战中，它还是出局了。

上市公司的身份，最终如故拖了Grubhub的后腿。

更讪笑的是，Grubhub卖身，恰逢好意思国深陷新冠疫情之时，居家梗阻导致外卖餐饮大爆发，宇宙外卖浸透率从不到10%飙升至20%，大部分外卖平台当年营收都至少翻倍，一些小众平台以至范畴翻了10倍。

坐拥运力的Doordash，以及能够把网约车运力调配过来作念外卖的Uber Eats都赢麻了。

至于输家呢，天然如故同情的Grubhub，它那点同情的运力根本撑持不起雄壮的外卖需求，眼睁睁看着碗里的肥肉被小老弟们等分，错过了临了的翻盘契机。

也曾的好意思国饿了么，终于跌落神坛。

04

摸着中国过河

细数好意思国外卖行业的发展故事，咱们会发现，这个故事完好复刻了中国外卖大战的故事。

先是一家初创公司考据了线上外卖的市集需乞降可行性，成为初代外卖巨头。（Grubhub、饿了么）

随后，一系列更防卫运力竖立，更疼爱下千里市集，也更擅长烧钱的玩家自后居上。（好意思团、Uber Eats、Doordash）

临了在一系列的补贴大战，并购整合后，留住两个主要玩家，老迈占据七成驾驭的市集份额，老二拿走剩下两到三成，看护一个均势，剩下的玩家出局。

你就说像不像吧。

更像的是，和中国的骑手一样，好意思国的外卖小哥们，也一样「卷」。

疫情最横蛮的本领，好意思国的外卖小哥发现我方的收入不升反降，因为有太多东说念主困居在家，莫得责任，只可涌入配送行业，把客单价越卷越低。

再比如好意思国东说念主有给小费的民俗，但外卖平台推出了小费线上支付的功能，把小费顺利变成了派单费的一部分。用户误认为我方的小费进了骑手的腰包，但骑手根本拿不到钱。

另外，好意思国许多外卖员都是开车送餐。车子若何停？泊车场到取餐点距离太远本领若何算？外卖员的保障由谁来承担。这些平台都概不负责，他们只会在接单软件上教导，超时会扣钱，效用太低会取消接单阅历。

无论大洋西岸如故东岸，外卖员一样困在系统里，环球同此凉热。

而这一切，都并非无迹可寻。

在中国，互联网介入本质生活的进程，远失色国要深。

无数东说念主的布帛菽粟，生涯收入，精神生活都发生在互联网上，莫得手机，在许多大城市里以至会有点寸步难行的滋味。

无意从2015年之后，中国互联网行业就罢手了复制好意思国居品的套路，尤其是那些线上线下聚拢精良，或者需要重塑产业链结构的互联网业务，好意思国模式皆备无法被套用。

违反中国市集的买卖训诫，正在被大洋此岸的好意思国科技圈所给与。

透过好意思团和饿了么的训诫，好意思国的外卖创业者意志到外卖是一个壁垒薄弱，插足门槛很低的行业。因此势必走向尖锐化的竞争。

先于好意思国打响的中国外卖大战，完好佐证了「要得到足够资金并以跨越敌手的速率进行快速延伸」的必要性。而好意思国的外卖干戈，只是再一次考据了外卖行业的一些基本准则：

补贴很进攻，配送运力很进攻，得小城市者得天下。

另外的赛说念，访佛的事情一样在发生。

越来越多的国外居品运转学微信和支付宝，整合大批功能作念成超等App。越来越多的东南亚买卖干戈运转参考中国战例，用补贴和红包伸开市集竞争打劫用户。

归根结底，买卖模式依赖的是市集，市集时常又是东说念主性的体现。无论在哪，东说念主类的底层代码，分袂并不大。

起原/IC实验室（ID：InsightPlusClub）