起头：市值风浪

　　营销力度大到难以抓续。

　　中期营收大增，带动股价反弹

　　01 上市以来股价跌剩零头

　　国内洗衣液和洗手液龙头——蓝月亮集团（06993.HK，“公司”）自8月22日公布中期功绩以来，股价反弹势头明显。

　　截止9月20日收盘，公司股价2.26港元，较中期功绩公布前一日收盘价1.74港元，不到一个月已累计涨30%，并涉及本年以来股价高位。

　　（本年以来股价走势，起头：东方钞票Choice）

　　中期功绩涌现，2024年上半年，公司营收31.3亿港元，同比增41%，并创下历史最高增速水平。

　　公司上一次高光时刻，照旧出现时招股书中：2018年，公司营收67.7亿港元，同比增20%；尔后年份，公司营收或为个位数同比增速，或为负增长。

　　（制图：市值风浪App）

　　成长性乏力，大致是公司股价“出说念即巅峰”的原因之一。

　　2020年12月，公司挂牌联交所主板的刊行价为13.16港元，对应IPO市值756亿港元，上市当月股价抓续走高，历史最高市值达到1122亿港元。

　　预料词，跟着公司上市后“功绩变脸”，其交出的第一份年报涌现，2020年营收不增反减，股价也马上跌落。

　　（上市以来股价走势，起头：东方钞票Choice）

　　现时，公司股价较IPO刊行价只跌剩零头，尚余的130亿港元市值，较最高点时已挥发近千亿港元。

　　02 营销驱动或难抓续

　　2024年上半年，公司毛利率58.7%，较上年同期的55.2%，擢升3.5个百分点。

　　（制图：市值风浪App）

　　尽管毛利空间小幅改善，但销售用度之腾贵，令东说念主瞠目嗟叹。

　　2024年上半年，公司销售用度率高达70.3%，较上年同期的47.6%，增22.7个百分点，并创下历史最高销售用度率水平。

　　（制图：市值风浪App）

　　当期销售用度22亿港元，致使高于毛利润的18亿港元。

　　换言之，公司是靠“亏本大促销”换来的营收增长。

　　公司的营销驱动或难抓续，体现为自2021年以来，公司营收同比增速和销售用度同比增速之间的“喇叭口”不息扩大。

　　2023年，公司销售用度同比增22%，而营收同比跌8%；2024年上半年，销售用度同比增108%，远高于营收同比增速41%。

　　（制图：市值风浪App）

　　同期，受销售用度走高影响，公司的盈利智商不息恶化。2020-2023年，公司净利润从13.1亿港元逐年降至3.3亿港元，对应净利润率也从18.7%跌至4.4%。

　　2024年上半年，公司净利润-6.6亿港元，较上年同期的-1.7亿港元，呈现耗费扩大。当期净利润率-21.2%，同比跌13.7个百分点。

　　（制图：市值风浪App）

　　渠说念策略和居品策略双失利

　　01 销售渠说念单一化

　　看成曾备受瞩策划洗衣液和洗手液龙头，公司在上市后为何堕入功绩逆境？

　　在风浪君看来，原因在于公司渠说念策略和居品策略的双失利。

　　公司起家品牌“蓝月亮”树立于1992年，专注于坐蓐及销售家庭清洁照应用品（“家清”）。

　　公司的首创东说念主潘东（女）过火妃耦罗秋平（男）一直为控股鼓动，截止2023年末抓股75.83%。潘东配偶同期把控着公司策划权，潘东任董事会主席，罗秋平任CEO。

　　（起头：公司2023年报）

　　第二大鼓动为高瓴本钱，抓股9%。

　　公司的业务分为三类：衣物清洁照应居品、个东说念主清洁照应居品以及家居清洁照应居品，阔别以洗衣液、洗手液以及浴室清洁剂为代表居品。

　　上述三类业务的营收占比一直较褂讪，2024年上半年，阔别占公司营收的88%、6%和6%。

　　（制图：市值风浪App）

　　据弗若斯特沙利文，国内家清行业的前四大销售渠说念递次为：大卖场及超市、线上、连锁店、非连锁杂货店，2019年的商场领域占比阔别为52%、23%、13%和7%。

　　（起头：公司招股书）

　　综上，家清行业主要通过线下渠说念销售，何况以大卖场及超市（“KA渠说念”）为主。

　　据闪现，公司的线下渠说念包括大卖场及超市等直销大客户，以及向大卖场、超市、便利店、杂货店及加油站转售居品的线下分销商。

　　往常，公司雷同以线下渠说念为主，但比年来，公司明显向线上渠说念歪斜。

　　2017年，公司的销售渠说念中，线上渠说念、线下分销商、直销大客户的营收占比阔别为33%、54%和13%。

　　尔后，线上渠说念的营收占比抓续擢升，于2019年反超线下分销商，从此成为第一大渠说念。

　　2023年和2024年上半年，公司线上渠说念的营收占比阔别达52%和73%，变成一骑绝尘的态势。

　　（制图：市值风浪App）

　　公司为安在家清行业中不走寻常路？

　　据多家媒体报说念，2015年，公司曾因订价问题与大润发、家乐福、沃尔玛（WMT.N）等KA渠说念发生矛盾，导致其居品一度被下架。

　　（起头：收集公开信息）

　　从现时来看，公司与KA渠说念的关系仍然特殊微妙。

　　自2022年起，公司各销售渠说念中，来自直销大客户的营收逐年下落，每年同比跌幅进步10%。2024年上半年，直销大客户的营收占比，降至历史新低的4%。

　　此外，公司的线下渠说念较为漫衍、下千里。

　　据招股书闪现，截止2020年6月末，除寰球性及地区性超市外，公司近70%的线下分销商仍位于三线及以下城市，粉饰国内逾2600个区县的零卖销售点。

　　（起头：公司招股书）

　　而据弗若斯特沙利文，洗衣液的零卖商场主要位于一线及二线城市。脱离KA渠说念，无疑将加大公司打入高线城市零卖商场、擢升品牌声誉的难度。

　　（起头：公司招股书）

　　02 营收增长见顶，烧钱转战直播

　　往常数年，“高端”一词，在公司财报中每每被说起。

比如，在招股书中，公司预判，家清行业的增长机遇来自“消费者偏疼高端居品”，并将“强化高端居品种类”；

2020年财报中，公司默示要“扩大其高端居品供应”、打造“高端品牌”；

2021年财报中，公司默示“将链接改革其现存高端及量产居品系列”……

　　在风浪君看来，公司向线上渠说念解围的同期，一并谋求高端化转型，并非聪敏之举。公司的居品策略，与线上消费者的本色需求，似乎以火去蛾。

　　风浪君顺服，大部分消费者对家清用品的往常印象，离不开“低廉”、“量大”、“消费快”等枢纽词。风浪君本东说念主在选购洗衣液的时分，基本亦然看到哪个牌子低廉，就买哪个。

　　而在家清用品的网购场景中，“低廉”，更是消费者的关键筹议成分。

　　第三方消费者调研涌现，在网购消费者眼中，家清用品，是不错被“平替”的优先类别之一。

　　（起头：Nint《行业趋势快速敷陈|家清行业2024H1敷陈》）

　　2021-2023年，公司线上渠说念的营收见顶，每年营收逗留在38亿港元。

　　（制图：市值风浪App）

　　不外，2024年上半年，公司线上渠说念短暂贴脸开大，营收同比大增57%至23亿港元。

　　据闪现，这是收货于公司“计谋性调整其在电商平台上的居品投放及销售风物”，也即是开动搞直播了！

　　（起头：公司2024年中期功绩公告）

　　此前，公司线上渠说念的主要销售风物是卖给天猫、京东（09618.HK、JD.O）及苏宁等电商平台。

　　2019年，公司线上渠说念的营收占比为47%，其中31%来自电商平台客户，后者占到线上渠说念的大头。

　　（起头：公司招股书）

　　据闪现，公司转战直播后，在“618购物节”时刻成绩斐然：

公司在京东自营品牌累计销售额榜、京东衣物清洁照应商家店铺累计销售额榜均为第一；

公司在抖音衣物清洁行业累计销售额榜单名秩序一。

　　公司这是终于走对了途径，从此熬出面了？

　　值得属想法是，公司近期大幅增长的销售用度，主要为实践开支。

　　2024年上半年，公司的实践开支为11亿港元，较旧年同期的2.7亿港元同比增311%。

　　（起头：公司2024年中期功绩公告）

　　据闪现，实践开支主要支付给向线上平台，包括与订单数目挂钩的平台赞成费，以及用于增多公司居品曝光率的用度。

　　（起头：公司招股书）

　　也即是说，2024年上半年，公司所得到的直播战绩，是向平台“烧钱买流量”的后果。

　　“寅吃卯粮”式分成

　　比年来，由于盈利智商的下滑，公司通过策划行动净流入的现款明显减少。

　　2022年，公司的策划行动现款流净额从上年的14.2亿港元骤减至5.6亿港元，2023年为7.5亿港元。

　　（制图：市值风浪App）

　　跟着现存坐蓐基地延迟规划从容完成，公司的本钱开支在2023年降至1亿港元以内，而2019-2022年保管在每年3亿港元傍边。

　　从闪现来看，公司后续无大额本钱开支规划。

　　（起头：公司2023年报）

　　现时，公司流动性尚算充裕。

　　2020年，公司通过IPO刊行约7.47亿股，募资净额高达110亿港元。而截止2024上半年末，这笔募资尚余37亿港元未动用。

　　截止2024年上半年末，公司的流动资金约为63亿港元，其中包括55亿港元的现款及现款等价物，以及8亿元的按时进款。

　　（起头：公司招股书）

　　公司素有高分成传统。

　　2020年6月，公司在上市前夜告示向其时独一鼓动Aswann突击分成23亿港元，后者由公司首创东说念主潘东配偶抓股88.92%。

　　这意味着，潘东配偶分得现款股息逾20亿港元。

　　不外，公司截止2020年6月末的现款及现款等价物仅为7.5亿港元，明显并不及以粉饰这笔分成。

　　据闪现，2020年11月，公司与包括花旗银行在内的财团坚定本金为23亿港元的融资公约，用于支付上述股息。

　　（起头：公司招股书）

　　IPO前借专项资金向控股鼓动多数分成，然后待IPO募资到位后还债。公司控股鼓动这幅懒得庇荫、赤果果割韭菜的嘴脸，实属让风浪君惊呆了！

　　自上市以来，公司累计分成26.4亿港元，高于时刻归母净利润21.9亿元。其中，2022年和2024年上半年，公司在归母净利润为负的情况下，仍然坚抓分成。

　　（制图：市值风浪App）

　　尽管现款分成是上市企业答复鼓动的路线之一，但公司在盈利智商和现款流下滑的配景下，抓续大幅分成，更像是“寅吃卯粮”的行径。

　　国内洗衣液龙头蓝月亮照旧堕入了增长逆境。

　　自上市以来，公司销售渠说念日益单一化。但公司所倚重的线上渠说念，与其向高端化品牌转型的诉求，似乎难以交融。

　　跟着直播电商的兴起，公司在本年上半年转型这一新兴线上渠说念，天然短期内推动营收大增，但并未从中赚到真金白银，仅仅用钱买吆喝、为直播和平台打工。

　　卖越多亏越多，公司的短期“捐躯”能否换来恒久的破局？

背负剪辑：杨红卜